A noção de “terapia das compras” tornou-se um cliché moderno, alimentado por novos hábitos e tendências de consumo, seja num espaço físico habitual ou em shopping online – um modelo impulsionado pelas novas restrições de consumo presencial. Contudo, a verdade é que esta ideia popular é realmente apoiada por evidências científicas.
Ao entender os processos que os clientes utilizam para selecionar, comprar e usar produtos, é possível estruturar estrategicamente o negócio e a oferta de produtos, a forma de comunicar e relacionar com eles e, assim, satisfazer as suas necessidades e desejos. A razão pela qual os clientes compram ou utilizam certos produtos é influenciada pelas sensações e comportamentos. Existem várias estratégias das marcas que influenciam o comportamento e decisão de compra. Mas, de acordo com vários estudos de neuromarketing, a ciência representa um papel realmente importante nas decisões e hábitos de consumo.
Injeção de dopamina
A substância química no cérebro humano responsável pelo prazer e satisfação – neste caso, o prazer de fazer compras – é a dopamina. Este neurotransmissor surge quando os consumidores antecipam uma compra. A dopamina incentiva a exploração e a procura por algo que satisfaça as necessidades, ainda que invisíveis ou pouco percetíveis, dos consumidores.
Curiosamente, o cérebro antecipa como será a compra de um produto antes do consumidor considerar, de forma consciente, a possibilidade de compra. É, por essa razão, considerada a “droga da motivação”. A dopamina impulsiona a ação e o foco necessário para a compra, representando um papel importante no sistema de recompensa e prazer do cérebro. Simultaneamente, é também responsável por sensações de relaxamento e euforia, seja nas compras físicas ou no shopping online.
Como, instintivamente, o ser humano é movido pelo prazer, a dopamina torna-se o combustível indispensável ao equilíbrio cerebral.
Consumismo irracional ou boas estratégias de marketing?
Uma das influências mais frequentes mencionadas no comportamento do consumidor são as atividades de marketing e promoção. A verdade é que a comunicação e a publicidade conduzem o consumidor a lembrar e reconhecer melhor as marcas, além de afetar as preferências e necessidades de cada um. Contudo, a comunicação eficiente não oferece apenas argumentos racionais a favor da compra, mas funciona também através de emoções, especialmente no shopping online, uma modalidade movida por sentidos visuais.
As emoções certas – como a surpresa ou a diversão – são as responsáveis pelo impulso do lado irracional do ser humano. Assim, as táticas de marketing projetam produtos de forma a torná-los mais atraentes, enquadram mensagens de maneiras mais convenientes e definem promoções de preços difíceis de resistir.
Mas a irracionalidade não se espelha apenas no marketing:
1. Seguimos tendências e copiamos outras pessoas
Os consumidores são influenciados, não só pelo marketing, mas por outros consumidores. Muitas vezes, são ações realizadas para “encaixar” num determinado contexto ou porque não há a certeza sobre a melhor escolha. Mas copiar os outros não se limita à influência das pessoas conhecidas. Perceber, simplesmente, o que as pessoas ao redor consomem pode influenciar as escolhas de compra, geralmente, de forma inconsciente.
2. Somos impulsivos
É certo que os traços de personalidade afetam o comportamento de cada indivíduo, incluindo as ações enquanto consumidores. Uma destas características é a impulsividade. Em alguns casos, esta disposição pode conduzir à tendência crescente de fazer compras não planeadas. Vários estudos afirmam que os consumidores mais impulsivos tendem a reagir mais a gatilhos externos – incluindo anúncios, elementos visuais ou promoções – comparativamente a outros consumidores.
A impulsividade está relacionada a estímulos associados à recompensa. Por outro lado, o consumidor é atraído por determinados produtos que proporcionam prazer ou satisfação, como doces ou vinho. Outro tipo de produtos que causam estas sensações, são bens associados à auto-imagem, como, por exemplo, os perfumes, tendo em conta que se trata de produtos diretamente ligados às emoções.
3. Somos guiados pelo humor ou estado de espírito
Tal como as emoções representam uma grande influência na forma como o consumidor pensa e age, outras sensações como a fome, o desejo ou a excitação, obrigam a satisfazer necessidades imediatas. O humor afeta os altos ou baixos níveis de energia, refletindo-se na parte mais racional do cérebro a favor da intuição ou do impulso. Em muitas situações, uma compra ajuda a transformar um estado afetivo negativo, como depressão ou tristeza, num estado positivo. É nesta perspetiva que se reflete também o aumento exponencial das tendências de shopping online, devido à facilidade de acesso ao online e compra imediata.
Simultaneamente, quando estamos distraídos, preocupados ou sob pressão, a nossa capacidade de refletir e decidir é limitada. Tornam-se, assim, mais prováveis as ações por impulso.
O medo de perder oportunidades
Sugestões escassas, como anúncios de “quase esgotado” ou “edição limitada” impulsionam um sentido de urgência difícil de suprir. O consumidor sente a necessidade de comprar o produto imediatamente para aproveitar a oferta antes que ela se esgote. É aqui que entra o medo como impulso de compra.
O apelo ao “quase esgotado” é atrativo para os consumidores que procuram a necessidade de se conformar. Por outro lado, “edição limitada” joga a favor de quem procura a sensação de diferenciação, ou seja, querer ser único.
Para as marcas, o recurso a estes apelos serve para manter os consumidores interessados, para que sintam a necessidade de exclusividade ou a necessidade imediata de compra.
A verdade é que as marcas têm de jogar com o emocional e estar preparadas para responder às questões de compra dos consumidores. De forma a potenciar a relação com os consumidores e tocar indiretamente nas suas emoções, aposte em algumas estratégias que melhoram a sua imagem enquanto marca:
- Garantias de devolução do dinheiro;
- Devoluções gratuitas;
- Garantias de qualidade;
- E, por fim, mas não menos importante, aposte numa boa política de pricing: Garanta preços competitivos, especialmente quando vende em marketplaces e tenha um preço coerente nos vários canais de comercialização.
O medo de perder
Trata-se da ansiedade social que os consumidores sentem quando pensam na possibilidade de perder uma oportunidade de compra. Esta característica foi impulsionada pelo shopping online, dada a facilidade de comparação de preços e análise da concorrência. Ao mesmo tempo, estes sentimentos são potenciados quando existe uma venda que termina em breve ou quantidade limitada de um produto.
Shopping online: brincar com as sensações
É através das sensações que o corpo recebe toda a informação do mundo que nos rodeia. O cérebro interpreta toda a informação e produz respostas químicas e físicas que se traduzem em pensamentos e comportamentos. A verdade é que no shopping online funciona da mesma forma que no shopping tradicional. Se até agora estas duas modalidades de compra eram facilmente distinguidas pelos seus benefícios ou obstáculos, hoje, existe uma grande e importante característica diferenciadora: as regras impostas à compra presencial.
Com a obrigação de utilização de máscaras, necessidade de desinfeção ou o distanciamento social, a experiência de compra foi radicalmente alterada. E é como consequência destes novos comportamentos impostos ao consumidor que surgiram novos hábitos de consumo: o shopping online.
Nesta perspetiva, as marcas têm de saber substituir as sensações que colocam o comércio tradicional (físico) um patamar acima do shopping online – em certos aspetos –, como o tato, o olfato ou o paladar. Hoje, e com a crescente evolução do comércio online, estas sensações são facilmente substituídas por sentidos como a visão e audição.
Visual e auditivo: a dupla vencedora
São os estímulos visuais e auditivos que impactam as emoções no shopping online. Quando os dois são bem trabalhados, os resultados são facilmente otimizados. Isto passa pela aposta na imagem da marca, na boa apresentação dos produtos e a aposta no conteúdo bem estruturado, como imagens e vídeos apelativos. Todas as sensações, outrora físicas, devem ser transferidas para o online através de técnicas que espelham os benefícios da compra.
Gestão de negócio: o melhor aliado ao shopping online
Não só de emoções, sensações ou impulsos se cria um negócio de sucesso. Aliado a todas as características emocionais e ações dos consumidores guiadas por neurotransmissores, como a dopamina, está uma gestão planeada e sólida do negócio.
Assim, a acompanhar o crescimento do comércio online, está a evolução da tecnologia: a aposta em software de gestão é o primeiro passo para a garantia de um negócio eficiente.
Com o Cegid Jasmin, um software de gestão ideal para negócios de e-commerce, é possível acompanhar todos os aspetos do negócio num único backoffice, além de poder controlar todos os canais de venda – seja loja online, marketplaces ou outras plataformas de shopping online – num único lugar.
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